Il crollo del mercato degli orologi: perché i prezzi crollano?[Ottobre 2024]

15 ottobre 2024

Gli ultimi anni per il valore del commercio degli orologi sono stati, per usare un eufemismo, un ottovolante. Alcuni orologi pubblicitari hanno registrato livelli di apprezzamento senza precedenti nel mercato secondario, essendo multipli del loro valore al dettaglio. Ad esempio, nella primavera del 2022, modelli come il Rolex Daytona 116500LN sono stati scambiati a $ 49.183, il Patek Philippe Nautilus 5711 a $ 177.700 e l'AP Royal Oak 15500ST a $ 177.700. $ 118.407, ma due anni dopo, questi tre pezzi e molti altri sono crollati di prezzo. Cerchiamo di capire perché i prezzi del mercato degli orologi salgono e scendono e cosa ha causato la flessione.

Introduzione

Dall'avvento e dalla diffusione degli smartphone, si potrebbe sostenere che possedere un orologio meccanico, o qualsiasi orologio in generale, non sia più uno strumento necessario per la vita di tutti i giorni. Eppure, nonostante ciò, gli orologi meccanici e soprattutto quelli di lusso sono rimasti relativamente stabili. Se si guarda al concetto più ampio delle esportazioni svizzere, si racconta una storia desolante per la produzione di orologi al quarzo a prezzi accessibili, con un totale di Esportazioni di orologi svizzeri è passato da 28,6 milioni di 2014 a 20,6 milioni di 2019, un calo di quasi il 30%. Ma passando agli orologi meccanici, noterai che il mercato non ha visto il crollo che potresti aspettarti in questo periodo. Si vede un calo della produzione di circa l'11%, principalmente come sottoprodotto di un obiettivo più raggiungibile.

Ciò che è diventato chiaro negli ultimi anni è che gli orologi meccanici e di fascia alta hanno iniziato a significare qualcosa di diverso per gli acquirenti, dove il concetto di utilità è presente, ma non è più la principale forza trainante per un acquisto. Un orologio meccanico ora viene rimosso dal mondo in rapido movimento dell’elettronica usa e getta che insegue il prossimo miglioramento tecnologico, dove c’è un breve ciclo di vita di obsolescenza. Dato l’obiettivo in movimento che deriva dall’innovazione continua, questa divergenza dal percorso originariamente trovato come strumenti ha aiutato gli orologi a diventare piuttosto pezzi d’arte da collezione, design, espressione di sé e status che trasmettevano un messaggio che gli smartwatch non potevano soddisfare.

Lo confermano anche i numeri, con marchi come Rolex, AP, Vacheron, Patek, Richard Mille, FP Journe e altri vedono una domanda mai vista prima. Questa ridefinizione diede inizio all'ondata che sarebbe arrivata con il fascino del collezionismo, dove l'hype seguì rapidamente i pezzi, portando a prodotti eroi che potevano sfondare oltre la categoria di nicchia dei collezionisti per avere un fascino diffuso.

L'influenza di Paul Newman

Se dovessimo identificare il punto di svolta in cui il mondo dei collezionisti si è scontrato con un pubblico più vasto con un interesse solo moderato per gli orologi, sarebbe in 2017 quando la personale di Paul Newman 6239 Daytona venduto per 17,8 milioni di dollari all'asta. Questo numero era assolutamente sconcertante e sufficiente ad attirare l'attenzione della stampa e di chi era al di fuori dei circoli degli acquirenti di orologi, dando origine a un diverso tipo di collezionista guidato dalla caccia all'esclusiva, il tutto mentre i collezionisti della vecchia scuola rimanevano affascinati.

Questo fervore ai vertici ha avuto un effetto a catena sui nuovi prodotti, dove marchi selezionati che operavano principalmente in ambito privato hanno visto un afflusso di interesse per i loro orologi al dettaglio, portando alla nascita delle liste d'attesa. Questo punto privato è importante, poiché questi marchi potrebbero giocare a lungo termine e non affrontare la stessa pressione per sovrapprodurre come farebbe una società pubblica, che mirerebbe ai migliori rendimenti possibili per gli azionisti. Ecco perché marchi come Rolex, AP, Patek Philippe e Richard Mille hanno registrato un'enorme crescita della domanda durante questo periodo.

Questa rapida ondata di richieste di nuovi orologi ha scatenato la tempesta perfetta, poiché quando gli orologi sono diventati più difficili da acquistare, ha messo in moto un fascino ancora maggiore tra un segmento di acquirenti di lusso, poiché la spinta a verificare se un prodotto "valeva la pena" era sapere di avere qualcosa che gli altri non potevano avere. Allo stesso tempo, luoghi come la Cina hanno visto un boom nel mercato degli orologi, data la crescente ricchezza della nazione e la rapida espansione delle boutique da parte dei marchi, con Rolex, ad esempio, che ha oltre 160 punti vendita nella sola Cina.

Capovolgere la cultura

Tutto ciò ha dato origine alla cultura del ribaltamento e dello spaccio, dove se eri abbastanza fortunato da acquistare uno di questi orologi al dettaglio, il tuo patrimonio netto praticamente aumentava immediatamente non appena uscivi dalla porta. Molte persone cedettero alla tentazione di vendere ai rivenditori e iniziarono anche ad avere luogo alcune pratiche commerciali non così eccezionali, con alcuni rivenditori del mercato secondario che accumulavano scorte di prodotti sconosciuti.

Poiché diventava sempre più difficile ottenere pezzi al dettaglio, i rivenditori autorizzati non erano più in grado di esporre gli orologi nelle vetrine, poiché non appena fossero arrivati nuovi prodotti, se ne sarebbe parlato. Da qui è nato il gioco di navigare nelle liste d'attesa e, in alcune circostanze con AD meno moralmente retti, si è vista la massimizzazione del profitto vendendo direttamente a rivenditori del mercato secondario più vicini ai valori di mercato invece che ai valori al dettaglio.

E proprio quando sembrava che la situazione non potesse più sfuggire al controllo, è arrivato 2020 e i blocchi hanno dato il via a un periodo molto complicato per l'industria dell'orologeria. Da un lato nei primi mesi è stato disastroso perché è stato necessario chiudere i punti vendita. In questo settore ci sono marchi come Rolex che non consentono ai rivenditori autorizzati di vendere online. Pertanto, quando si sono verificati i blocchi, significava che i marchi erano essenzialmente chiusi per affari.

Produzione

Nelle fabbriche all'estero, avevi anche un altro problema che si stava profilando. Come molti di voi probabilmente già sapranno, produrre un orologio composto da centinaia di parti non è un processo di produzione facile da semplificare, poiché richiede un meticoloso ordine di operazioni per garantire il rispetto dei numeri e della qualità.

I termini di settore accettati per l'assemblaggio sono i seguenti:

T0: Il preassemblaggio di componenti più piccoli di un movimento.
T1: L'assemblaggio del movimento e le regolazioni finali.
T2: L'aggiunta delle lancette e della cassa di un orologio.
T3: Applicazione di braccialetti o cinturini e preparazione della scatola di presentazione finale.

Solleviamo questi punti perché la maggior parte degli orologiai o dei tecnici che lavorano per i marchi sono specializzati in un aspetto chiave del processo di assemblaggio anziché essere in grado di eseguire ogni passaggio in modo indipendente. Ora, ci sono alcune produzioni su scala più piccola e pezzi più su misura in cui un orologiaio lo seguirà dall’inizio alla fine, ma con l’entrata in vigore del distanziamento sociale e le persone si sono ammalate, si è verificato un grosso problema nella linea di produzione in cui se un’unità dell’assemblaggio veniva colpita e non funzionava più, bloccava la produzione più ampia su scala a livello di marchio.

Inoltre, anche la spedizione di materie prime e parti specializzate come spirali, quadranti e casse che a volte potrebbero richiedere la spedizione oltre le linee nazionali ha subito notevoli interruzioni. Questa combinazione di lavoratori specializzati che avevano bisogno di lavorare in stretta vicinanza tra loro e che non potevano essere facilmente sostituiti, pur avendo difficoltà a ottenere le merci dai fornitori, era la ricetta per un rallentamento della produzione.

Osservando i dati relativi alle esportazioni di orologi svizzeri da 2019 a 2020, abbiamo assistito a uno dei maggiori cali anno su anno nella storia del settore, dove le esportazioni totali si sono attestate a 20,6 milioni nel 2019, scendendo a 13,8 milioni nel 2020, un calo di circa il 33%. in produzione in un anno. Questo potrebbe sembrare il colpo mortale per l’industria in quel momento, ma in qualche modo ha avuto anche alcuni effetti drammaticamente positivi.

In questo periodo, la salute del mercato globale sembrava avere un futuro cupo, quindi abbiamo assistito a uno dei maggiori interventi da parte del governo per far ripartire la ripresa economica attraverso controlli di stimolo, cali dei tassi di interesse e allentamento quantitativo, che ha portato a un afflusso di denaro. Dato che i lockdown erano ancora molto in vigore, i viaggi e il tempo libero non erano più aree in cui le persone cercavano di spendere i propri soldi, quindi chi aveva i mezzi si è rivolto agli oggetti da collezione discrezionali. Ciò non ha fatto altro che esacerbare le liste d’attesa che esistevano prima del COVID, poiché la ritrovata liquidità nel mercato ha creato persone pronte a spendere somme di denaro assurde, anche ben al di là della vendita al dettaglio.

Liquidità del mercato

Per dare un'idea di ciò che stava accadendo con la crescente valanga del consumismo, un termine coniato dall'economista del XIX secolo Thorstein Veblen, viene definito come la spesa o il consumo di beni di lusso su larga scala nel tentativo di aumentare il proprio prestigio. A seguito di questa ricerca, si è poi scoperto che alcuni tipi di beni contrastavano le semplici regole della domanda e dell’offerta.

In uno scenario tipico, i beni che aumentano di prezzo nel mercato aperto in genere vedono un calo della domanda una volta che i prezzi raggiungono un punto oltre ciò che gli acquirenti sono disposti a pagare. Tuttavia, nei beni di lusso, dove il comportamento dei consumatori è molto diverso e il bisogno non è lo stesso o addirittura non fa parte del tutto dell’equazione, c’è un raro fenomeno che può verificarsi in cui i beni che vedono salire i loro prezzi possono anche vedere aumentare la loro domanda, dato che la difficoltà di ottenerli è vista come un modo per elevare lo status. Questa rara circostanza classifica questi tipi di prodotti come beni Veblen e, in questo periodo compreso tra 2020 e 2022, il collezionismo di orologi è uno dei migliori esempi di questo concetto nell'economia recente.

Ad aggiungere benzina sul fuoco sono stati individui esterni che guardavano ai crescenti valori del mercato commerciale e vedevano in questo un'opportunità per aumentare il proprio portafoglio di ricchezza, pensando che gli orologi potessero diventare un veicolo di investimento. L’attenzione a questo punto era rivolta principalmente ai “quattro grandi”. Tuttavia, l’attenzione su questi marchi ha portato altri a iniziare ad avere successo. Un esempio di ciò è un marchio come Vacheron Constantin con i suoi modelli Overseas, in particolare il quadrante blu Overseas che ha raggiunto il picco nell'aprile del 2022 con un valore commerciale di $ 49.917, un numero che all'epoca raddoppiava il prezzo al dettaglio.

Tuttavia, poiché le persone hanno lottato per ottenere l'assegnazione del Nautilus e del Royal Oak, gli acquirenti hanno cercato altrove, con lo stesso effetto che si è verificato in innumerevoli altri scenari di alternative.

Era una situazione assolutamente senza precedenti e, poiché il mercato secondario continuava, avevamo marchi che praticamente stampavano soldi, poiché non appena preparavano un orologio per la vendita avevano una fila di clienti pronti ad acquistare per quasi tutti i modelli. Il mercato secondario ha raggiunto il picco all’inizio della primavera del 2022 e lo slancio positivo sembrava non finire mai, tuttavia, come sappiamo ora, le cose stavano per cambiare.

Secondo WatchCharts Guarda l'indice, che prende il valore commerciale di 60 orologi presi dai 10 principali marchi di orologi di lusso, ordinati per valore di transazione, mostra che il mercato secondario è sceso di oltre il 36% da marzo 2022.

Caduta improvvisa

Questo ci porta alla domanda su cosa sia successo esattamente, poiché tutto ciò sembra insostenibile, e lo era. I primi segnali di difficoltà hanno cominciato ad apparire sui mercati pubblici, con aziende come Watches of Switzerland Group PLC, che possiede numerosi concessionari autorizzati ed è quotata in borsa, vedendo il prezzo delle loro azioni scendere di oltre il 60% rispetto ai massimi storici nella caduta di 2021.

Era ormai chiaro che la bolla degli orologi di lusso stava per scoppiare, e nella primavera del 2022 ciò accadde. Le ragioni del declino sono numerose, ma alcune delle più significative includono:

Tassi di interesse in aumento: L'era del denaro gratuito si è conclusa quando l'inflazione ha iniziato a sollevare la sua brutta testa. Le banche centrali di tutto il mondo sono state costrette ad aumentare i tassi di interesse per combattere l’inflazione, il che ha reso più costoso prendere in prestito denaro. Ciò ha avuto un effetto di raffreddamento sul mercato degli orologi di lusso, poiché le persone avevano meno reddito disponibile da spendere in articoli discrezionali.
La guerra in Ucraina: La guerra in Ucraina ha creato incertezza economica e instabilità geopolitica, che hanno portato a un calo della fiducia dei consumatori. Ciò ha avuto un impatto negativo anche sul mercato degli orologi di lusso, poiché nei periodi di incertezza le persone erano meno propense a fare acquisti importanti.
Il crollo della criptovaluta: Il mercato delle criptovalute è crollato nel 2022, spazzando via trilioni di dollari di valore. Ciò ha avuto un impatto significativo sul mercato degli orologi di lusso, poiché molte persone utilizzavano la criptovaluta per acquistare orologi.
I lockdown cinesi: Il governo cinese ha imposto rigidi blocchi in diverse grandi città nel 2022 nel tentativo di controllare la diffusione del COVID-19. Questi blocchi hanno avuto un impatto significativo sul mercato degli orologi di lusso, poiché la Cina è uno dei mercati più grandi per gli orologi di lusso.

Questi fattori, uniti al fatto che il mercato era semplicemente surriscaldato, hanno portato a un forte calo dei prezzi sul mercato secondario. Molte persone che avevano acquistato orologi a prezzi gonfiati ora si ritrovavano con la borsa in mano, poiché non potevano più vendere i propri orologi a scopo di lucro.

È importante notare che il calo dei prezzi sul mercato secondario non significa che il mercato degli orologi di lusso sia morto. La domanda di orologi di lusso è ancora forte, ma non è così frenetica come lo era nel periodo 2021 e nei primi tempi del 2022. È probabile che i prezzi si stabilizzino a un livello più sostenibile e il mercato continuerà a essere guidato da veri collezionisti e appassionati.

Il crollo della bolla del mercato degli orologi ci ricorda che nessun mercato può salire per sempre. Ricorda inoltre che è importante essere cauti quando si effettuano acquisti importanti, soprattutto durante i periodi di incertezza economica.

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