De ineenstorting van de horlogemarkt - Waarom dalen de prijzen?[Oktober 2024]

15 oktober 2024

De afgelopen jaren zijn de handelswaarden van horloges op zijn zachtst gezegd een achtbaan geweest. Bepaalde hype-horloges kenden ongekende waarderingsniveaus op de secundaire markt, omdat ze een veelvoud waren van hun winkelwaarde. In het voorjaar van 2022 werden modellen zoals de Rolex Daytona 116500LN bijvoorbeeld verhandeld voor $49.183, de Patek Philippe Nautilus 5711 voor $177.700, en de AP Royal Oak 15500ST voor $177.700. $ 118.407, maar twee jaar later kelderden deze drie stukken en vele andere in prijs. Laten we proberen te begrijpen waarom de prijzen op de horlogemarkt stijgen en dalen en wat de neergang veroorzaakte.

Inleiding

Sinds de opkomst en populariteit van smartphones zou je kunnen stellen dat het bezit van een mechanisch horloge, of welk horloge dan ook in het algemeen, niet langer een noodzakelijk hulpmiddel is voor het dagelijks leven. Toch zijn mechanische en vooral luxe horloges desondanks relatief stabiel gebleven. Als je naar het bredere concept van de Zwitserse export kijkt, vertelt het een somber verhaal voor de productie van betaalbare quartzhorloges, met een totaal Zwitsers horloge exporteert daalt van 28,6 miljoen in 2014 naar 20,6 miljoen in 2019, een daling van bijna 30%. Maar als u overstapt op mechanische horloges, zult u merken dat de markt niet de ineenstorting heeft gezien die u in deze periode zou verwachten. Je ziet een productiedaling van grofweg 11%, meestal als bijproduct van het beter haalbare doel.

Wat de afgelopen jaren duidelijk werd, is dat horloges van de mechanische en hoogwaardige variant iets anders begonnen te betekenen voor kopers, waar het concept van nut aanwezig is, maar toch niet langer de belangrijkste drijfveer voor een aankoop is. Een mechanisch horloge is nu verwijderd uit de snel veranderende wereld van wegwerpelektronica die op jacht is naar de volgende technologische verbetering, waar sprake is van een korte levenscyclus van veroudering. Gezien het bewegende doel dat gepaard gaat met voortdurende innovatie, zorgde deze afwijking van het oorspronkelijk gevonden pad als hulpmiddelen ervoor dat horloges eerder verzamelbare kunstwerken, design, zelfexpressie en status werden die een boodschap overbrachten die smartwatches niet konden vervullen.

De cijfers ondersteunen dit ook, met merken als Rolex, AP, Vacheron, Patek, Richard Mille, FP Journe en anderen zien een grotere vraag dan ooit tevoren. Deze herdefinitie bracht de golf op gang die gepaard zou gaan met de fascinatie voor verzamelen, waarbij de hype snel de stukken volgde, wat leidde tot heldenproducten die buiten de nichecategorie van verzamelaars konden doorbreken en een brede aantrekkingskracht hadden.

De invloed van Paul Newman

Als we het omslagpunt zouden moeten identificeren voor het moment waarop de verzamelaarswereld in botsing kwam met het bredere publiek met slechts een gematigde interesse in horloges, zou dat terug zijn in 2017, toen Paul Newmans persoonlijke 6239 Daytona verkocht voor $ 17,8 miljoen op een veiling. Dit aantal was absoluut verbijsterend en genoeg om de aandacht te trekken van de pers en mensen buiten de kringen van horloge-aankoop, waardoor een ander type verzamelaar ontstond dat werd gedreven door het najagen van het exclusieve, terwijl de ouderwetse verzamelaars gefascineerd bleven.

Deze ijver aan de top had een doorsijpelend effect op nieuwe producten, waarbij geselecteerde merken die voornamelijk particulier actief waren, een toevloed van belangstelling voor hun horloges in de detailhandel zagen, wat leidde tot het ontstaan van wachtlijsten. Dat privé-punt is belangrijk, omdat deze merken het lange spel konden spelen en niet onder dezelfde druk stonden om te overproduceren als een beursgenoteerd bedrijf, dat zou streven naar het best mogelijke rendement voor de aandeelhouders. Vandaar dat merken als Rolex, AP, Patek Philippe en Richard Mille in deze periode een enorme vraaggroei zagen.

Deze snelle stijging van het aantal vragen naar nieuwe horloges veroorzaakte de perfecte storm. Toen horloges moeilijker te kopen werden, zette dit zelfs nog meer fascinatie in gang onder een segment van luxekopers, omdat de drang om te valideren of een product 'de moeite waard' was, bestond uit de wetenschap dat ze iets hadden dat anderen niet konden hebben. Tegelijkertijd zagen plaatsen als China een bloei op de horlogemarkt, gezien de groeiende welvaart in het land en de snelle expansie van boetieks door merken, waarbij Rolex bijvoorbeeld alleen al in China meer dan 160 verkooppunten had.

Flipcultuur

Dit alles leidde tot de 'flip-and-deal'-cultuur, waarbij als je het geluk had een van deze horloges in de winkel te kopen, je nettowaarde in principe onmiddellijk steeg toen je de deur uitliep. Veel mensen gaven toe aan de verleiding om aan dealers te verkopen, en er begonnen ook enkele niet zo geweldige zakelijke praktijken plaats te vinden, waarbij bepaalde dealers op de secundaire markt voorraden van onbekende producten oppotten.

Omdat het steeds moeilijker werd om in de detailhandel aan onderdelen te komen, konden geautoriseerde dealers niet langer horloges in vitrines tentoonstellen, omdat zodra er nieuwe producten binnenkwamen, er voor zou worden gesproken. Vanaf hier ontstond het spel van het navigeren door wachtlijsten, en in sommige omstandigheden met minder moreel oprechte AD's zag je het maximaliseren van de winst door rechtstreeks te verkopen aan dealers op de secundaire markt die dichter bij de marktwaarde stonden in plaats van bij de winkelwaarde.

En net toen het leek alsof het niet meer uit de hand kon lopen, kwam 2020 langs en luidden de lockdowns een zeer gecompliceerde tijd in voor de horloge-industrie. Aan de ene kant was het de eerste maanden desastreus omdat de verkooppunten gesloten moesten worden. In deze branche zijn er merken zoals Rolex die niet toestaan dat geautoriseerde detailhandelaren online verkopen. Toen er lockdowns plaatsvonden, betekende dit dat merken in wezen gesloten waren voor zaken.

Productie

Terug in de fabrieken in het buitenland had u ook nog een ander probleem. Zoals velen van jullie waarschijnlijk al weten, is het produceren van een horloge dat uit honderden onderdelen bestaat geen eenvoudig productieproces om te stroomlijnen, waarbij een nauwgezette volgorde van werken nodig is om ervoor te zorgen dat aan de aantallen en de kwaliteit wordt voldaan.

De geaccepteerde industriële voorwaarden voor montage zijn als volgt:

T0: De voormontage van kleinere componenten van een uurwerk.
T1: De montage van het uurwerk en de laatste aanpassingen.
T2: Het toevoegen van de wijzers en de behuizing van een horloge.
T3: Het bevestigen van armbanden of riemen en het voorbereiden van de uiteindelijke presentatiedoos.

We brengen deze punten naar voren omdat de meeste horlogemakers of technici die voor merken werken, zich specialiseren in één belangrijk aspect van het assemblageproces en niet elke stap zelfstandig kunnen uitvoeren. Nu zijn er enkele kleinschaligere producties en meer op maat gemaakte stukken waarbij één horlogemaker het van begin tot eind op zich neemt, maar toen de social distancing van kracht werd en mensen ziek werden, ontstond er een enorm probleem in de productielijn: als één onderdeel van de assemblage werd getroffen en niet meer werkte, werd de bredere productie op merkbrede schaal opgehouden.

Bovendien werd ook de verzending van grondstoffen en gespecialiseerde onderdelen zoals spiraalveren, wijzerplaten en koffers, die soms via landlijnen moesten worden verzonden, ernstig verstoord. Deze combinatie van gespecialiseerde werknemers die dicht bij elkaar moesten werken en die niet gemakkelijk konden worden vervangen terwijl ze moeite hadden om goederen van leveranciers te krijgen, was een recept voor vertraagde productie.

Kijkend naar de gegevens over de export van Zwitserse horloges van 2019 naar 2020, zagen we een van de grootste dalingen op jaarbasis in de geschiedenis van de sector, waarbij de totale export in 2019 op 20,6 miljoen uitkwam, en daalde naar 13,8 miljoen in 2020, een daling van ongeveer 33%. binnen één jaar in productie. Dit leek misschien de doodsteek voor de industrie op dit moment, maar het had op de een of andere manier ook een aantal dramatisch positieve effecten.

Rond deze tijd leek de gezondheid van de wereldmarkt een sombere toekomst tegemoet te gaan, dus zagen we een van de grootste stijgingen in overheidsingrijpen om het economisch herstel een impuls te geven door middel van stimuleringsmaatregelen, renteverlagingen en kwantitatieve versoepeling, wat leidde tot een toestroom van contant geld. Omdat de lockdowns nog steeds sterk van kracht waren, waren reizen en vrije tijd niet langer gebieden waar mensen hun geld wilden uitgeven, dus keken degenen met de middelen naar discretionaire verzamelobjecten. Dit heeft de wachtlijsten die vóór COVID bestonden alleen maar verergerd, omdat de hernieuwde liquiditeit op de markt ervoor zorgde dat mensen bereid waren absurde hoeveelheden geld uit te geven, zelfs ruim boven de detailhandel.

Marktliquiditeit

Om een idee te geven van wat er gebeurde met de groeiende sneeuwbal van het consumentisme, een term die is bedacht door de 19e-eeuwse econoom Thorstein Veblen, wordt deze gedefinieerd als de uitgaven aan of consumptie van luxeartikelen op overdadige schaal in een poging iemands prestige te vergroten. Na dit onderzoek kwam later aan het licht dat bepaalde soorten goederen in strijd waren met de eenvoudige regels van vraag en aanbod.

In een typisch scenario zien goederen waarvan de prijs op de open markt stijgt doorgaans een daling van de vraag zodra de prijzen een punt bereiken dat verder gaat dan wat kopers bereid zijn te betalen. Bij luxegoederen, waar het consumentengedrag echter heel anders is en de behoefte niet hetzelfde is of zelfs helemaal geen deel uitmaakt van de vergelijking, kan er zich een zeldzaam fenomeen voordoen waarbij goederen waarvan de prijzen stijgen, ook de vraag kunnen zien stijgen, gegeven het feit dat de moeilijkheid om deze te verkrijgen wordt gezien als een manier om de status te verhogen. Deze zeldzame omstandigheid classificeert dit soort producten als Veblen-goederen, en in deze tijd van 2020 tot 2022 is het verzamelen van horloges een van de beste voorbeelden van dit concept in de recente economie.

Om olie op het vuur te gooien waren individuen van buitenaf die naar de stijgende handelsmarktwaarden keken en dit als een kans zagen om hun rijkdomportfolio te vergroten, denkend dat horloges een investeringsvehikel zouden kunnen worden. De aandacht ging op dit punt vooral uit naar de ‘grote vier’. De focus op deze merken zorgde er echter voor dat anderen succes begonnen te krijgen. Een voorbeeld hiervan is een merk als Vacheron Constantin met hun Overseas-modellen, met name de blauwe wijzerplaat Overseas die in april van 2022 een piek bereikte met een handelswaarde van $ 49.917, een getal dat destijds hun verkoopprijs verdubbelde.

Maar omdat mensen moeite hadden om een toewijzing voor de Nautilus en Royal Oak te krijgen, zochten kopers elders, met hetzelfde effect dat zich voordeed in talloze andere scenario's van alternatieven.

Het was een volkomen ongekende situatie, en naarmate de secundaire markt aanhield, hadden we merken die feitelijk geld drukten, aangezien ze, zodra ze een horloge te koop maakten, een rij klanten klaar hadden staan om voor bijna elk model te kopen. De secundaire markt piekte in het vroege voorjaar van 2022 en het positieve momentum leek eindeloos, maar zoals we nu weten stonden de zaken op het punt te veranderen.

Volgens de Horlogegrafieken Horlogeindex, waarbij de handelswaarde wordt genomen van 60 horloges uit de top 10 van luxe horlogemerken, gesorteerd op transactiewaarde, laat zien dat de secundaire markt sinds maart 2022 met meer dan 36% is gedaald.

Plotselinge daling

Dit brengt ons bij de vraag wat er precies is gebeurd, aangezien dit allemaal onhoudbaar lijkt, en dat was het ook. De eerste tekenen van problemen verschenen op de openbare markten, bij bedrijven als Watches of Switzerland Group PLC, dat talrijke geautoriseerde dealers bezit en beursgenoteerd is, en hun aandelenkoers met ruim 60% zag dalen ten opzichte van hun hoogste niveau ooit in de herfst van 2021.

Het tekende aan de muur dat de zeepbel van luxe horloges op het punt stond te barsten, en in het voorjaar van 2022 gebeurde dat ook. De redenen voor de daling zijn talrijk, maar enkele van de belangrijkste zijn:

Stijgende rente: Het tijdperk van gratis geld kwam ten einde toen de inflatie de kop opstak. Centrale banken over de hele wereld werden gedwongen de rente te verhogen om de inflatie tegen te gaan, waardoor het duurder werd om geld te lenen. Dit had een verkoelend effect op de markt voor luxe horloges, omdat mensen minder besteedbaar inkomen hadden om aan luxe artikelen te besteden.
De oorlog in Oekraïne: De oorlog in Oekraïne zorgde voor economische onzekerheid en geopolitieke instabiliteit, wat leidde tot een daling van het consumentenvertrouwen. Dit had ook een negatief effect op de markt voor luxe horloges, omdat mensen in tijden van onzekerheid minder geneigd waren grote aankopen te doen.
De cryptocurrency-crash: De cryptocurrency-markt crashte in 2022, waardoor biljoenen dollars aan waarde werden weggevaagd. Dit had een aanzienlijke impact op de markt voor luxe horloges, aangezien veel mensen cryptocurrency gebruikten om horloges te kopen.
De Chinese lockdowns: De Chinese regering heeft in verschillende grote steden in 2022 strenge lockdowns opgelegd in een poging de verspreiding van COVID-19 onder controle te houden. Deze lockdowns hadden een aanzienlijke impact op de markt voor luxe horloges, aangezien China een van de grootste markten voor luxe horloges is.

Deze factoren, gecombineerd met het feit dat de markt eenvoudigweg oververhit was, leidden tot een scherpe daling van de prijzen op de secundaire markt. Veel mensen die horloges tegen hoge prijzen hadden gekocht, bleven nu met de tas zitten, omdat ze hun horloges niet langer met winst konden verkopen.

Het is belangrijk op te merken dat de daling van de prijzen op de secundaire markt niet betekent dat de markt voor luxe horloges dood is. De vraag naar luxe horloges is nog steeds groot, maar niet zo waanzinnig als in 2021 en begin 2022. De prijzen zullen zich waarschijnlijk op een duurzamer niveau stabiliseren en de markt zal gedreven blijven door echte verzamelaars en liefhebbers.

Het uiteenvallen van de zeepbel op de horlogemarkt herinnert ons eraan dat geen enkele markt eeuwig kan blijven stijgen. Het herinnert ons er ook aan dat het belangrijk is voorzichtig te zijn bij het doen van grote aankopen, vooral in tijden van economische onzekerheid.

Gerelateerde literatuur: Bekijk onze gids over impact van tarieven op Rolex prijzen voor meer inzichten.

Gerelateerde literatuur: Bekijk onze gids over Rolex prijsverhoging 2025 voor meer inzichten.

Gerelateerde literatuur: Bekijk onze gids over betaalbare Rolex horloges voor meer inzichten.

Voor degenen die eenvoudigweg de esthetiek en het vakmanschap van een Rolex waarderen zonder de wens om deel te nemen aan de vluchtige verzamelaarsmarkt, hoogwaardige Rolex replica's en superklonen bieden een aantrekkelijk alternatief. Deze horloges bootsen nauwgezet het uiterlijk en gevoel van hun echte tegenhangers na, met indrukwekkende nauwkeurigheid, waardoor u kunt genieten van het prestige en de stijl van een Rolex zonder het hoge prijskaartje, stressvolle wachtlijsten of het risico van aanzienlijk financieel verlies bij een marktdaling. Het is een manier om te genieten van de schoonheid en complexiteit van een fraai vervaardigd uurwerk zonder de zorgen die gepaard gaan met de markt voor luxe horloges.