L’effondrement du marché horloger - Pourquoi les prix baissent-ils?[Octobre 2024]

15 octobre 2024

Les dernières années pour les valeurs horlogères ont été pour le moins des montagnes russes. Certaines montres à la mode ont connu des niveaux d'appréciation sans précédent sur le marché secondaire, représentant des multiples de leur valeur au détail. Par exemple, au printemps du 2022, des modèles tels que le Rolex Daytona 116500LN se négociaient à 49 183 $, le Patek Philippe Nautilus 5711 à 177 700 $ et l'AP Royal Oak 15500ST à 177 700 $. 118 407 $, mais deux ans plus tard, le prix de ces trois pièces et de bien d’autres a chuté. Essayons de comprendre pourquoi les prix du marché horloger augmentent et baissent et ce qui a provoqué ce ralentissement.

Introduction

Depuis l'essor et la popularisation des smartphones, on pourrait affirmer que posséder une montre mécanique, ou n'importe quelle montre en général, n'est plus un outil nécessaire au quotidien. Pourtant, malgré cela, les montres mécaniques, et surtout les montres de luxe, sont restées relativement stables. Si l’on considère le concept plus large des exportations suisses, on constate une sombre histoire en ce qui concerne la production de montres à quartz abordables, avec un total de Exportations de montres suisses passant de 28,6 millions dans 2014 à 20,6 millions dans 2019, soit une baisse de près de 30 %. Mais en vous tournant vers les montres mécaniques, vous remarquerez que le marché n’a pas connu l’effondrement auquel on pourrait s’attendre au cours de cette période. Vous constatez une baisse d’environ 11 % de la production, principalement en tant que sous-produit de l’objectif le plus réalisable.

Ce qui est devenu clair ces dernières années, c'est que les montres mécaniques et haut de gamme ont commencé à signifier quelque chose de différent pour les acheteurs, où le concept d'utilité est présent, mais qui n'est plus le principal moteur d'achat. Une montre mécanique est désormais retirée du monde en évolution rapide de l’électronique jetable qui court après la prochaine amélioration technologique, où le cycle de vie de l’obsolescence est court. Compte tenu de l’objectif mouvant qui accompagne l’innovation continue, cette divergence par rapport à la voie initialement trouvée en tant qu’outils a aidé les montres à devenir des œuvres d’art, de design, d’expression de soi et de statut de collection qui délivraient un message que les montres intelligentes ne pouvaient pas remplir.

Les chiffres le confirment également, avec des marques comme Rolex, AP, Vacheron, Patek, Richard Mille, FP Journe et d'autres voient une demande plus forte que jamais auparavant. Cette redéfinition a marqué le début de la vague qui allait naître de la fascination pour la collection, où le battage médiatique suivait rapidement les pièces, conduisant à des produits phares qui pourraient dépasser la catégorie de niche des collectionneurs pour avoir un attrait généralisé.

L'influence de Paul Newman

Si nous devions identifier le moment charnière où le monde des collectionneurs entre en collision avec un public plus large ayant un intérêt modéré pour les montres, ce serait de retour dans 2017, lorsque l’histoire personnelle de Paul Newman 6239 Daytona vendu pour 17,8 millions de dollars aux enchères. Ce nombre était absolument stupéfiant et suffisant pour attirer l'attention de la presse et des personnes extérieures aux cercles d'achat de montres, donnant naissance à un type différent de collectionneur motivé par la poursuite de l'exclusivité, tandis que les collectionneurs de la vieille école restaient captivés.

Cette ferveur au sommet a eu un effet d'entraînement sur les nouveaux produits, où certaines marques, dont les activités étaient principalement privées, ont vu un afflux d'intérêt pour leurs montres au détail, conduisant à l'apparition de listes d'attente. Ce point privé est important, car ces marques pourraient jouer le jeu sur le long terme et ne seraient pas confrontées à la même pression de surproduction que le ferait une entreprise publique, qui viserait les meilleurs rendements possibles pour les actionnaires. C'est pourquoi des marques comme Rolex, AP, Patek Philippe et Richard Mille ont connu une formidable croissance de la demande au cours de cette période.

Cette augmentation rapide des demandes de nouvelles montres a déclenché une tempête parfaite, car lorsque les montres sont devenues plus difficiles à acheter, elle a déclenché encore plus de fascination parmi un segment d'acheteurs de luxe, car la volonté de valider si un produit « en valait la peine » consistait à savoir qu'ils avaient quelque chose que d'autres ne pouvaient pas avoir. Simultanément, des pays comme la Chine ont connu un boom du marché horloger, compte tenu de la richesse croissante du pays et de l'expansion rapide des boutiques des marques, Rolex, par exemple, comptant plus de 160 points de vente rien qu'en Chine.

Renverser la culture

Tout cela a donné naissance à la culture du retournement et de la vente, où si vous aviez la chance d'acheter une de ces montres au détail, votre valeur nette augmentait immédiatement dès que vous franchissiez la porte. De nombreuses personnes ont cédé à la tentation de vendre à des revendeurs, et certaines pratiques commerciales moins reluisantes ont également commencé à avoir lieu, certains revendeurs du marché secondaire accumulant des stocks de produits inconnus.

Alors qu'il devenait de plus en plus difficile d'obtenir des pièces au détail, les revendeurs agréés n'étaient plus en mesure de présenter les montres dans des vitrines, car dès que de nouveaux produits arrivaient, ils étaient vendus. De là est né le jeu de navigation sur les listes d'attente, et dans certaines circonstances, avec des AD moins intègres moralement, vous avez vu la maximisation du profit en vendant directement à des revendeurs du marché secondaire plus proches des valeurs marchandes plutôt que des valeurs de détail.

Et alors qu’il semblait que la situation ne pouvait plus devenir incontrôlable, 2020 est arrivé et les confinements ont marqué le début d’une période très compliquée pour l’industrie horlogère. D’une part, les premiers mois ont été désastreux car les points de vente ont dû être fermés. Dans ce secteur, il existe des marques comme Rolex qui n'autorisent pas les détaillants agréés à vendre en ligne. Par conséquent, lorsque des confinements ont eu lieu, cela signifiait que les marques étaient pour l’essentiel fermées.

Production

De retour dans les usines à l’étranger, vous étiez également confronté à un autre problème qui se préparait. Comme beaucoup d’entre vous le savent probablement déjà, produire une montre composée de centaines de pièces n’est pas un processus de fabrication facile à rationaliser, nécessitant un ordre méticuleux des opérations pour garantir le respect des quantités et de la qualité.

Les termes acceptés par l'industrie pour l'assemblage sont les suivants :

T0: Le pré-assemblage de composants plus petits d'un mouvement.
T1: Le montage du mouvement et les réglages finaux.
T2: L'ajout des aiguilles et du boîtier d'une montre.
T3: La fixation des bracelets ou sangles et la préparation du coffret de présentation final.

Nous abordons ces points car la plupart des horlogers ou techniciens travaillant pour des marques se spécialisent dans un aspect clé du processus d'assemblage plutôt que de pouvoir effectuer chaque étape de manière indépendante. Il existe désormais des productions à plus petite échelle et davantage de pièces sur mesure pour lesquelles un horloger se chargera du début à la fin, mais à mesure que la distance sociale est entrée en vigueur et que les gens sont tombés malades, il y avait un énorme problème dans la chaîne de production où si une unité de l'assemblage était touchée et ne fonctionnait plus, cela retardait la production plus large à l'échelle de la marque.

En outre, l'expédition de matières premières et de pièces spécialisées telles que les ressorts spiralés, les cadrans et les boîtiers, qui peuvent parfois nécessiter un transport via des lignes nationales, a également été fortement perturbée. Cette combinaison de travailleurs spécialisés qui devaient travailler en étroite proximité les uns avec les autres et qui ne pouvaient pas être facilement remplacés tout en ayant des difficultés à obtenir des marchandises auprès des fournisseurs était une recette pour ralentir la production.

En examinant les données sur les exportations de montres suisses de 2019 à 2020, nous avons constaté l'une des plus fortes baisses d'une année sur l'autre de l'histoire de l'industrie, où les exportations totales se sont élevées à 20,6 millions dans le 2019, tombant à 13,8 millions dans le 2020, soit une baisse d'environ 33 %. production en un an. Cela pourrait sembler avoir été le coup fatal porté à l’industrie à cette époque, mais cela a également eu des effets extrêmement positifs.

À cette époque, la santé du marché mondial semblait promise à un avenir sombre. Nous avons donc assisté à l’une des plus grandes interventions gouvernementales pour relancer la reprise économique au moyen de contrôles de relance, de baisses des taux d’intérêt et d’assouplissement quantitatif, ce qui a conduit à un afflux de liquidités. Les confinements étant toujours en vigueur, les voyages et les loisirs ne sont plus des domaines où les gens cherchent à dépenser leur argent, donc ceux qui en ont les moyens se tournent vers les objets de collection discrétionnaires. Cela n’a fait qu’exacerber les listes d’attente qui existaient avant la COVID-19, car la nouvelle liquidité sur le marché a créé des gens prêts à dépenser des sommes absurdes, même bien au-delà du prix de détail.

Liquidité du marché

Pour donner une idée de ce qui se passait avec la boule de neige croissante du consumérisme, terme inventé par l'économiste du XIXe siècle nommé Thorstein Veblen, il est défini comme la dépense ou la consommation de produits de luxe à une échelle somptueuse dans le but d'améliorer son prestige. À la suite de ces recherches, il a été découvert plus tard que certains types de biens allaient à l’encontre des règles simples de l’offre et de la demande.

Dans un scénario typique, les biens dont le prix augmente sur le marché libre connaissent généralement une baisse de la demande une fois que les prix atteignent un point supérieur à ce que les acheteurs sont prêts à payer. Cependant, dans le secteur des produits de luxe, où le comportement des consommateurs est très différent et où les besoins ne sont pas les mêmes, ni même ne font partie de l’équation, il existe un phénomène rare qui peut se produire où les biens dont les prix augmentent peuvent également voir leur demande augmenter, étant donné que la difficulté d’obtention est considérée comme un moyen d’élever le statut. Cette circonstance rare classe ces types de produits comme des produits Veblen, et à l'époque de 2020 à 2022, la collection de montres est l'un des meilleurs exemples de ce concept dans l'économie récente.

Pour ajouter de l'huile sur le feu, des individus extérieurs observaient la hausse des valeurs boursières et y voyaient une opportunité d'augmenter leur portefeuille de richesse, pensant que les montres pouvaient devenir un véhicule d'investissement. À ce stade, l’attention était principalement dirigée vers les « quatre grands ». Cependant, l’accent mis sur ces marques a permis à d’autres de commencer à réussir. Un exemple de ceci est une marque comme Vacheron Constantin avec ses modèles Overseas, en particulier le cadran bleu Overseas qui a culminé en avril de 2022 à une valeur marchande de 49 917 $, un chiffre qui a doublé son prix de détail à l'époque.

Pourtant, comme les gens avaient du mal à obtenir une allocation pour le Nautilus et le Royal Oak, les acheteurs cherchaient ailleurs, le même effet se produisant dans d'innombrables autres scénarios d'alternatives.

C'était une situation totalement sans précédent et, à mesure que le marché secondaire se maintenait, nous avions des marques qui imprimaient de l'argent, car dès qu'elles préparaient une montre à vendre, elles avaient une ligne de clients prêts à acheter pour presque tous les modèles. Le marché secondaire a culminé au début du printemps du 2022 et la dynamique positive semblait sans fin, mais comme nous le savons maintenant, les choses étaient sur le point de changer.

Selon le WatchCharts Regarder l'index, qui prend la valeur commerciale de 60 montres provenant des 10 plus grandes marques de montres de luxe, triées par valeur de transaction, montre que le marché secondaire a chuté de plus de 36 % depuis mars 2022.

Chute soudaine

Cela nous amène à la question de savoir ce qui s’est exactement passé, car tout cela semble insoutenable, et c’était le cas. Les premiers signes de difficultés ont commencé à apparaître sur les marchés publics, avec des sociétés comme Watches of Switzerland Group PLC, qui possède de nombreux concessionnaires agréés et est cotée en bourse, voyant le cours de leurs actions chuter de plus de 60 % par rapport à leurs plus hauts historiques de la chute du 2021.

Il était écrit sur le mur que la bulle horlogère de luxe était sur le point d'éclater, et au printemps 2022, ce fut le cas. Les raisons de ce déclin sont nombreuses, mais parmi les plus significatives figurent :

Hausse des taux d’intérêt : L’ère de l’argent libre a pris fin lorsque l’inflation a commencé à faire son apparition. Les banques centrales du monde entier ont été contraintes d’augmenter les taux d’intérêt pour lutter contre l’inflation, ce qui a rendu plus coûteux l’emprunt d’argent. Cela a eu un effet refroidissant sur le marché des montres de luxe, car les gens disposaient de moins de revenus disponibles à consacrer à des articles discrétionnaires.
La guerre en Ukraine: La guerre en Ukraine a créé une incertitude économique et une instabilité géopolitique, qui ont entraîné une baisse de la confiance des consommateurs. Cela a également eu un impact négatif sur le marché des montres de luxe, dans la mesure où les gens étaient moins susceptibles de faire des achats importants en période d'incertitude.
Le crash de la cryptomonnaie: Le marché des cryptomonnaies s'est effondré en 2022, anéantissant des milliards de dollars en valeur. Cela a eu un impact significatif sur le marché des montres de luxe, car de nombreuses personnes utilisaient la crypto-monnaie pour acheter des montres.
Les confinements chinois: Le gouvernement chinois a imposé des confinements stricts dans plusieurs grandes villes de la région 2022 pour tenter de contrôler la propagation du COVID-19. Ces confinements ont eu un impact significatif sur le marché des montres de luxe, la Chine étant l’un des plus grands marchés de montres de luxe.

Ces facteurs, combinés au fait que le marché était simplement en surchauffe, ont entraîné une forte baisse des prix sur le marché secondaire. De nombreuses personnes qui avaient acheté des montres à des prix gonflés se retrouvaient désormais avec le sac, car elles ne pouvaient plus vendre leurs montres pour réaliser un profit.

Il est important de noter que la baisse des prix sur le marché secondaire ne signifie pas que le marché des montres de luxe est mort. La demande de montres de luxe est toujours forte, mais elle n’est pas aussi frénétique qu’elle l’était lors du 2021 et du début du 2022. Les prix devraient se stabiliser à un niveau plus durable et le marché continuera d’être animé par de véritables collectionneurs et passionnés.

L'effondrement de la bulle horlogère rappelle qu'aucun marché ne peut progresser éternellement. Cela nous rappelle également qu’il est important d’être prudent lorsque l’on effectue des achats importants, surtout en période d’incertitude économique.

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