Współpraca Swatch x Rolex, która może na zawsze zmienić kształt luksusowych zegarków

Co się dzieje, gdy najbardziej dostępna marka zegarków spotyka się z najbardziej ekskluzywną?

W marcu 2022 firma Swatch zrobiła coś, czego nikt się nie spodziewał. Wzięto zegarek Omega Speedmaster Moonwatch, ten sam chronograf, który NASA posiada certyfikat do lotów kosmicznych, i odbudowano go z bioceramicznego plastiku za 260 dolarów. MoonSwatch sprzedał się w ponad milionie egzemplarzy w pierwszym roku swojego istnienia. Linie owinęły się wokół bloków w Tokio, Londynie i Nowym Jorku. Ceny odsprzedaży osiągnęły siedmiokrotność ceny detalicznej. Współpraca między marką modowych zegarków wartych 200 dolarów a producentem luksusowych chronografów wartych ponad 5000 dolarów nie tylko się udała. Złamało to zrozumienie branży na temat tego, co może osiągnąć „współpraca”.

Oto pytanie, które rozpala fora zegarków o 2 w nocy: co by było, gdyby Swatch zrobił to samo z zegarkiem Rolex?

Współpraca Swatch Rolex z pozoru brzmi absurdalnie. Rolex nie współpracuje. Rolex nie musi współpracować. Genewski gigant ściągnął szacunkową kwotę 10,5 miliarda CHF przychodów dla 2024, produkująca około 1,176 miliona zegarków i posiadająca 32% wartości całego rynku luksusowych zegarków. Ale z drugiej strony nikt nie sądził, że Omega nawiąże współpracę ze Swatchem i to partnerstwo stało się najgłośniejszą premierą zegarka dekady.

Przyjrzyjmy się, jak mogłaby wyglądać kolekcja Swatch x Rolex, co na to ekonomika i dlaczego pomysł nie jest tak szalony, jak się wydaje.

Plan MoonSwatch: jak Swatch x Omega zmienił zasady

Zanim wyobrazimy sobie Rolex, musimy zrozumieć, dlaczego MoonSwatch działał tak dobrze.

Swatch i Omega mają wspólną spółkę-matkę: Swatch Group. To właśnie architektura korporacyjna umożliwiła powstanie MoonSwatch: DNA projektu Omega wpływa do rurociągu produkcyjnego bioceramiki Swatch bez konieczności negocjacji licencyjnych. W rezultacie powstał chronograf kwarcowy o średnicy 42 mm, który wiernie odwzorowuje model Układ tarczy Speedmastera, tarcze pomocnicze, ramka tachymetru, a nawet detale w liczbie punktów powyżej 90, na punkcie których kolekcjonerzy Speedmastera mają obsesję.

Prawdziwym szokiem była cena. Prawdziwy Omega Speedmaster Professional kosztuje około 7000 dolarów. MoonSwatch kosztuje 260 dolarów. To nie jest zniżka. To zupełnie inny segment rynku, w którym dostępna jest jedna z najbardziej szanowanych sylwetek horologii.

Liczby mówią historię. Ponad milion zegarków MoonSwatch sprzedanych w pierwszym roku. Kolejki w dniu premiery otaczały dzielnice miejskie. Ceny odsprzedaży na Chrono24 i eBay osiągnęły najwyższy poziom około 1800 dolarów za modele takie jak Mission to Neptune, co stanowiło siedmiokrotną marżę w stosunku do sprzedaży detalicznej. Nawet gdy podaż poprawiła się dzięki 2023 i 2024, ceny trudniejszych do znalezienia wariantów nadal były wyższe od detalicznych.

Oto jednak to, czego większość kupujących nie dostrzega: MoonSwatch nie kanibalizował sprzedaży Omega Speedmaster. Jeśli już, to funkcjonowało jako brama. Osoby, które kupiły MoonSwatch w wieku 25 lat, często kupowały prawdziwego Speedmastera w wieku 30 lat. Dyrektor generalny Swatch Group, Nick Hayek, zrozumiał coś, czego reszta branży nie była w stanie pojąć: dostępność nie osłabia pożądania. Wzmacnia to.

Zabawne jest to, że branża modowa odkryła to dziesięć lat wcześniej. Współpraca Virgila Abloha z Nike w stylu Off-White przy 2017 udowodniła, że ​​można wydać 130 dolarów na but, który wygląda i w dotyku przypomina designerskie tenisówki za 2000 dolarów, i obie marki wyprzedziły. Adidas x Gucci, H&M x Balmain, Uniqlo x JW Anderson: podręcznik stał się tak ugruntowany, że „demokratyzacja luksusu” stała się marketingowym banałem. Zegarmistrzostwo rozwijało się wyjątkowo wolno. Jak na branżę, która dosłownie mierzy precyzję, szwajcarska zegarmistrzostwo ma fatalne wyczucie czasu, jeśli chodzi o zmiany kulturowe. MoonSwatch przybył z około pięcioletnim opóźnieniem na imprezę organizowaną przez sneakerheadów od czasu 2015.

Precedens AP: kiedy Swatch dotknął Audemars Piguet

Większość ludzi zapomina, że MoonSwatch nie był pierwszym wypadem firmy Swatch na terytorium ultraluksusu. W 2024 firma Swatch wypuściła zegarek kieszonkowy za 400 dolarów, który bezpośrednio nawiązuje do Audemars Piguet Dąb Królewski. Ta sama ośmiokątna ramka. Ta sama tekstura tarczy „Grande Tapisserie”. Te same odsłonięte śruby. Wykonane z bioceramiki, wycenione na ułamek ceny naklejki Royal Oak za ponad 40 000 dolarów.

Reakcja z kolektorów AP była, jak można było przewidzieć, gorąca. Puryści nazwali to poniżeniem dziedzictwa Royal Oak. Ale samo AP nie ucierpiało. Listy oczekujących w Royal Oak pozostały długie lata. Rynek wtórny zegarków AP nie drgnął. Zegarek kieszonkowy wyprzedał się natychmiast, stał się przedmiotem kolekcjonerskim i udowodnił, że Swatch może pożyczyć język projektowania nawet od najbardziej ekskluzywnego domu mody, nie powodując przy tym prawdziwych szkód.

Wzór jest teraz jasny. Swatch ma formułę: weź kultową sylwetkę, odbuduj ją z bioceramiki, wycenij na 250-500 dolarów i wywołaj szum wokół produkcji poprzez ograniczoną dystrybucję. MoonSwatch udowodnił, że działa z chronografami. Zegarek kieszonkowy AP udowodnił, że współpracuje ze zintegrowanymi luksusowymi zegarkami sportowymi. Rolex znajduje się dokładnie na celowniku obu.

Pięć zegarków koncepcyjnych: wyobrażanie sobie próbki x Kolekcja Rolex

Gdyby kiedykolwiek doszło do współpracy firmy Swatch Rolex, jak faktycznie wyglądałyby zegarki? Rysunek z podręcznika MoonSwatch i Rolex Najbardziej kultowe modele, oto pięć koncepcji, w przypadku których kolekcjonerzy biwakowaliby nocą.

1. SwatchMaster: Misja w głąb

Ten Rolex Submariner to prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalny zegarek na świecie. SwatchMaster przełożyłby swoją 41-milimetrową obudowę, wskazówki Mercedesa i obrotową ramkę do nurkowania na bioceramikę. Wyobraź sobie matową czarną obudowę z obrotową aluminiową wstawką w kolorze granatowym. Na tarczy zamiast indeksów z białego złota zastosowano luminescencyjne malowane indeksy, a mechanizm wykonano z niezawodnego szwajcarskiego kwarcu.

Szacunkowa cena: $280-$320
Docelowy nabywca: 22-latek, który obserwuje wpływowe osoby na TikToku i marzy o posiadaniu prawdziwego Submariner 114060 któregoś dnia. To jest ich bilet wstępu do wszechświata Rolex.

2. DateJust Pop: misja koloru

Ten Rolex Datejust to ikona Everymana Rolex. DateJust Pop miałby żłobkowaną ramkę, okienko datownika Cyclops i bransoletę Jubilee i oddawał je w charakterystycznej dla Swatch burzy kolorów. Pomyśl o karbowanej ramce w kolorze cukierkowego różu, miętowozielonej tarczy i bioceramicznej kopercie z polerowanym wykończeniem imitującym wygląd stali.

Szacunkowa cena: $250-$300
Docelowy nabywca: Wyprzedzający modę kupujący, który traktuje zegarki jak akcesoria. Model DateJust Pop zdominuje Instagram i stanie się najbardziej fotogeniczną propozycją firmy Swatch.

3. Próbka GMT: misja lotu

GMT-Master II „Pepsi” jest jednym z Rolex najbardziej poszukiwane referencje, z listami oczekujących u autoryzowanych dealerów sięgającymi lat. GMT-Swatch uchwyciłby magię czerwono-niebieskiej ramki w bioceramice. Koperta o średnicy 40 mm z dwukierunkową ramką w kolorze Pepsi, kwarcowym mechanizmem GMT z niezależną wskazówką 24-godzinną i paskiem na rzep rodem z podręcznika MoonSwatch.

Szacunkowa cena: $300-$350
Docelowy nabywca: Często podróżujący i entuzjaści lotnictwa, którzy chcą estetyki GMT bez inwestycji o wartości ponad 12 000 USD. To byłby praktyczny wybór z kolekcji.

4. Oyster Perpetual Play: Misja ku minimalizmowi

Ten Oyster Perpetual to Rolex pozbawiony esencji: tylko czasowy, czysta tarcza, obudowa Oyster. OP Play byłby najbardziej minimalistyczną koncepcją w kolekcji. Gładka ramka, tarcza w jaskrawych kolorach (róż gumy balonowej, turkus lub ten sam koral, z którego słynie OP 41) i prosty mechanizm kwarcowy z trzema wskazówkami.

Szacunkowa cena: $220-$260
Docelowy nabywca: Kupujący zegarki po raz pierwszy i minimaliści. Byłby to najtańszy punkt wejścia i potencjalnie sprzedawca o największym wolumenie.

5. Próbka prezydencka: misja zdobycia władzy

Day-Date to Rolex symbol statusu ostatecznego : „zegarek President” noszony przez wszystkich, od JFK po współczesnych dyrektorów generalnych. Próbka prezydencka byłaby symbolem wieloznacznym. Bioceramiczna koperta o średnicy 36 mm z pop-artową interpretacją karbowanej ramki modelu Day-Date, okienkiem z datownikiem na godzinie 12 i 3 oraz tarczą z odważną blokadą kolorów inspirowaną Warholem zamiast tradycyjnego szampana lub rodu.

Szacunkowa cena: $350-$400
Docelowy nabywca: Kolekcjoner kochający ironię, który już posiada zegarek MoonSwatch i chce czegoś jeszcze bardziej zachęcającego do rozmowy. Byłby to limitowany Graal linii Swatch x Rolex.

Dlaczego może się to zdarzyć (i dlaczego prawdopodobnie się nie stanie)

Argumenty za współpracą Swatch Rolex opierają się na demografii. Rolex ma problem: baza klientów się starzeje. Przeciętny nabywca Rolex znajduje się na północ od 45. Tymczasem marki takie jak Casio, Timex i sam Swatch przyciągają pokolenie Z i młodszych millenialsów niedrogimi projektami godnymi Instagrama. Bioceramiczny Submariner za 300 dolarów przedstawiłby język projektowania Rolex 20-latkom, którzy nigdy nie postawili stopy u autoryzowanego dealera.

MoonSwatch udowodnił, że model działa. Marka Omega nie upadła. W każdym razie znaczenie kulturowe Speedmastera wzrosło. Młodzi konsumenci, którzy kupili MoonSwatch w 2022, teraz kupują Speedmastery w 2026. To pięcioletnia ścieżka pozyskiwania klientów, która nie kosztuje Omegi żadnych wydatków marketingowych.

Ale oto prawdziwa historia: i jest ona bardziej chaotyczna, niż sugeruje szum.

Rolex nie jest częścią Swatch Group. Jest własnością Fundacja Hansa Wilsdorfa, prywatny fundusz charytatywny bez akcjonariuszy, bez wezwań do kwartalnych wyników finansowych i bez presji na pogoń za wzrostem. Rolex nie potrzebuje skali produkcyjnej Swatch, ponieważ Rolex już działa na pełnych obrotach, produkując ponad 1,1 miliona zegarków rocznie i sprzedając każdy z nich. Współpraca wymagałaby od Rolex udzielenia licencji na swoje projekty podmiotowi zewnętrznemu, czego fundacja nigdy nie robiła i nie miała do tego zachęty finansowej.

I tu sytuacja staje się naprawdę dziwna, ponieważ Rolex jest technicznie organizacją charytatywną. Fundacja Hansa Wilsdorfa jest zarejestrowaną szwajcarską organizacją charytatywną, co oznacza, że ​​Rolex SA płaci w Genewie obniżoną stawkę podatku. W sprawie 2011, gdy rzecznik Rolex został poproszony o przedstawienie dowodów potwierdzających darowizny fundacji na cele charytatywne, odmówił. Według doniesień firma podarowała budynki mieszkalne instytucjom społecznym w Genewie, ale poza tym szlak finansowy schodzi na dalszy plan. Mamy więc „organizację charytatywną” generującą roczne przychody w wysokości 10,5 miliarda CHF - więcej niż PKB Islandii - przy niemal zerowej przejrzystości co do tego, gdzie przepływają te pieniądze. Współpraca ze Swatch rzuciłaby niewygodne światło na tę strukturę. Fundacja ma wszelkie powody, aby prowadzić swoją działalność tak cicho, jak to możliwe.

Istnieje również kwestia architektury marki. Omega należy do Grupy Swatch obok samej firmy Swatch. MoonSwatch był projektem wewnątrzfirmowym. Współpraca Swatch x Rolex wymagałaby dwóch niezależnych szwajcarskich gigantów: Rolex (przychody 10,5 miliarda CHF) i Swatch Group (Przychód 6,7 miliarda CHF): aby wynegocjować umowę licencyjną, podzielić zyski i uzgodnić kierunek twórczy. Szwajcarski przemysł zegarmistrzowski jest na pozór uprzejmy, ale pod spodem zaciekle terytorialny.

Najbliższym historycznym odpowiednikiem wcale nie jest MoonSwatch. To związek pomiędzy Rolex i Tudorem. Hans Wilsdorf stworzył Tudora w 1946 specjalnie po to, aby zaoferować „produkt o tej samej niezawodności co Rolex, ale za niższą cenę”. Tudor to własna, niedroga marka Rolex. Dlaczego Rolex miałby licencjonować swoje projekty firmie Swatch, skoro ma już Tudora?

Ekonomia: co właściwie mówią liczby

Przeprowadźmy obliczenia. Według Federacji Szwajcarskiego Przemysłu Zegarmistrzowskiego szwajcarski przemysł zegarmistrzowski wyeksportował zegarki o wartości około 26 miliardów CHF w modelu 2024. Sam Rolex stanowi około 32% tej wartości przy mniej niż 3% całkowitej objętości jednostki. Na tym polega siła ustalania cen: mniej zegarków, znacznie wyższe marże.

Zastanów się teraz, co mogłaby wygenerować kolekcja Swatch x Rolex. Jeśli założymy, że pięć modeli jest sprzedawanych po średniej cenie 300 dolarów, a jako punkt odniesienia przyjmiemy sprzedaż MoonSwatch w pierwszym roku wynoszącą około miliona sztuk, to w pierwszym roku zobaczymy potencjalne przychody w wysokości 300 milionów dolarów. To ma znaczenie nawet jak na standardy Rolex: około 3% szacowanych rocznych przychodów.

Ale tutaj robi się interesująco. MoonSwatch nie tylko generował sprzedaż bezpośrednią. Przyciągnęło to ruch pieszych do butików Swatch, w których od lat nie było kolejek. Wygenerował miliardy wyświetleń w zarobionych mediach. Zaprezentował Speedmastera konsumentom, którzy wcześniej nie potrafili wymienić ani jednego modelu Omegi. Współpraca Swatch Rolex przyniosłaby wielokrotność tej uwagi po prostu dlatego, że kulturowy ślad Rolex przyćmiewa ślad Omegi.

Kalkulacja ryzyka jest asymetryczna. Jeśli współpraca się powiedzie, obie marki odniosą sukces: Swatch otrzyma produkt trafiający się raz na pokolenie, a Rolex dzięki temu miliony nowych potencjalnych klientów zostaną skierowane do sieci autoryzowanych dealerów. Jeśli to się nie powiedzie - jeśli zegarki będą wyglądać tanio lub jeśli kolekcjonerzy zbuntują się - Rolex przejmuje utratę reputacji, podczas gdy Swatch idzie dalej. Ta nierównowaga jest właśnie powodem, dla którego Rolex nigdy nie dałby zielonego światła.

Jest jeszcze jedna zmarszczka, o której nikt w szwajcarskich zarządach nie lubi rozmawiać: rynek używanych zegarków spada od czasu 2022. Ceny surowców wtórnych Rolex osiągnęły szczyt na początku 2022 i od tego czasu spadają. Stal Daytona, której cena na rynku wtórnym w 2021 wynosiła 45 000 USD, jest obecnie bliżej 28 000 USD. Submariner, który raz rzucił się na 15 000 dolarów, można kupić za mniej niż 11 000 dolarów. Bańka nie pękła: Rolex pozostaje najbardziej płynnym luksusowym aktywem na świecie: ale powietrze przecieka. W takim środowisku współpraca ze Swatch niesie ze sobą nie tylko ryzyko związane z marką. Niesie to ryzyko postrzegania przez rynek. Każdy nagłówek brzmiący „Możesz teraz kupić Rolex za 300 USD” wywiera presję na narrację, która utrzymuje zawyżone ceny używanych samochodów. Rolex rozumie ten rachunek lepiej niż ktokolwiek inny. Wartość marki nie leży w samych zegarkach. Opiera się na przekonaniu, że Rolex zawsze będzie jutro wart więcej niż dzisiaj. Wszystko, co zagraża tej wierze, nawet zabawny plastikowy zegarek sprzedawany w sklepie Swatch, jest radioaktywne.

Co tak naprawdę myśli społeczność zegarków

Poświęć trochę czasu na WatchUSeek, forach Rolex lub r/Watches na Reddicie, a przekonasz się, że społeczność jest głęboko podzielona co do idei współpracy Swatch Rolex. Argumenty można podzielić na trzy obozy.

Puryści postrzega to jako herezję. Rolex reprezentuje zegarmistrzostwo mechaniczne w najbardziej wyrafinowanym wydaniu: wewnętrzne mechanizmy, certyfikat COSC, stal 904L, pięcioletnia gwarancja. Ich zdaniem bioceramiczna wersja kwarcowa zmniejszyłaby najbardziej szanowana marka w zegarmistrzostwie do nowości. To ci sami ludzie, którzy krytykowali MoonSwatch i powiedzą Ci, że marka Omega ucierpiała, nawet jeśli liczby dotyczące przychodów mówią inaczej.

Entuzjaści są ostrożnymi optymistami. Uznają, że MoonSwatch wniósł nową energię do kolekcjonowania zegarków i że niedrogie alternatywy już istnieje dla każdego głównego modelu Rolex. Współpraca Swatch x Rolex po prostu sformalizowałaby to, co już dzieje się na rynku replik i hołdów, ale z oficjalnym brandingiem i szwajcarską jakością produkcji.

Realiści zwraca uwagę, że to wszystko nie ma znaczenia, ponieważ Rolex nigdy tego nie zrobi. Fundacja Hansa Wilsdorfa zarządza Rolex od ponad 60 lat, kierując się jedną spójną filozofią: przede wszystkim chroń markę. Współpraca z firmą Swatch oznaczałaby zasadniczą zmianę tej filozofii i nic nie wskazuje na to, aby kierownictwo Rolex było zainteresowane.

Często zadawane pytania

Czy Rolex kiedykolwiek współpracował z inną marką?

Rolex nigdy w swojej współczesnej historii nie współpracował pod wspólną marką zegarka z inną firmą. Najbardziej zbliżoną do współpracy rzeczą była wieloletnia współpraca Rolex z firmą Panerai, która w latach trzydziestych i czterdziestych XX wieku dostarczała mechanizmy i futerały Rolex dla włoskich nurków marynarki wojennej. Nawet wtedy Rolex nie oznaczał tych zegarków w ramach współpracy.

Czy zegarek Swatch x Rolex zaszkodzi wartości odsprzedaży zegarka Rolex?

Na podstawie precedensu MoonSwatch prawdopodobnie nie. Wartość odsprzedaży Omega Speedmaster utrzymywała się na stałym poziomie, a nawet wzrosła po premierze MoonSwatch. Nabywcy reprezentują różne segmenty: osoba kupująca zegarek bioceramiczny za 300 dolarów i tak nigdy nie kupi zegarka Rolex za 12 000 dolarów.

Co to jest bioceramika, materiał zastosowany w MoonSwatch?

Bioceramic to zastrzeżony materiał firmy Swatch wykonany w dwóch trzecich z ceramiki i w jednej trzeciej z tworzywa sztucznego pochodzenia biologicznego pochodzącego z oleju rycynowego. Jest lekki, trwały i ma matowe wykończenie, które wygląda bardziej ekskluzywnie niż standardowe tworzywo sztuczne, ale kosztuje ułamek obrobionej ceramiki lub stali.

Ile kosztowałby zegarek Swatch x Rolex?

Biorąc pod uwagę ceny MoonSwatch (260 USD) i zegarka kieszonkowego AP (400 USD), współpraca Swatch x Rolex prawdopodobnie wahałaby się od 220 do 400 USD w zależności od modelu. Prostsze konstrukcje z trzema wskazówkami, takie jak koncepcja Oyster Perpetual, będą znajdować się na niższym poziomie, podczas gdy koncepcja Day-Date lub GMT z większą liczbą komplikacji będzie dominować na wyższym poziomie.

Gdzie będzie sprzedawany zegarek Swatch x Rolex?

Jeśli model MoonSwatch się utrzyma, zegarki te będą sprzedawane wyłącznie w wybranych butikach Swatch z limitem jednego egzemplarza na klienta, przynajmniej początkowo. Ten model niedoboru napędzał cykl szumu MoonSwatch i prawdopodobnie zostałby powtórzony.

Werdykt: piękna fantazja

Współpraca Swatch Rolex to jeden z tych pomysłów, który sprawdza się doskonale w teorii i prawie na pewno zawodzi w praktyce. Ekonomia jest przekonująca. Projekty byłyby niesamowite. Szum byłby niepodobny do niczego, co widziała branża zegarków.

Ale Rolex tego nie potrzebuje. Przy przychodach wynoszących 10,5 miliarda CHF i wartości marki, której budowanie zajęło ponad sto lat, Rolex nie ma motywacji, aby ryzykować swoją reputację w zamian za eksperyment bioceramiczny o wartości 300 dolarów. MoonSwatch zadziałał, ponieważ Swatch i Omega mają wspólną spółkę-matkę i łańcuch dostaw. Rolex działa jako niezależna forteca, nie odpowiedzialna przed nikim poza dziedzictwem samego Hansa Wilsdorfa.

Mimo to pomysł jest warty zainteresowania, ponieważ ujawnia coś ważnego na temat kierunku, w jakim zmierza branża zegarków. Granice między luksusem a dostępnością, między mechaniką a kwarcem, między „poważnym” kolekcjonowaniem a swobodną przyjemnością zacierają się szybciej, niż chciałyby przyznać tradycyjne marki. MoonSwatch udowodnił, że najbardziej prestiżowy zegarmistrz w grupie może dzielić miejsce na półce z plastikowym zegarkiem za 200 dolarów i wyjść z tego silniejszy.

Pytanie za miliard franków to, czy Rolex kiedykolwiek uzna taką rzeczywistość, czy będzie nadal strzegł jej murów. Do tego czasu będziemy sobie wyobrażać.

Chcesz poznać rzeczywistość? Przejrzyj nasze przewodniki po najbardziej kultowe modele Rolex i znajdź odpowiedni Rolex dla swojego stylu.